Holland és amerikai kutatók Pavlov jól ismert feltételes reflex kísérletének egy változatát alkalmazták vizsgálatuknál. Pavlov a csengő hangjára jutalomfalatot adott a kutyának, ebben a kísérletben a csengő az inger, a falat a jutalom. A kutya egy idő után megtanult kapcsolatot teremteni a csengő hangja és az étel között, és a nyálelválasztás megindulásához elég volt csupán a csengőt meghallania. Az új vizsgálatból a kutatók kivették az ingert, de megtartották a jutalmat.

A majmok először egy vetített képet láttak, utána gyümölcslét kaptak - ez a klasszikus feltételes reflex kialakítása. Később úgy kapták meg a jutalmukat, hogy csak egy üres képernyőt mutattak nekik, ám a funkcionális MRI-képen jól látható volt, hogy az agykéreg látási központja aktiválódott a kép nélkül is, csupán a jutalom hatására.

Fontos, hogy ez az aktiválódás nem a látórendszer egészére terjedt ki, csak azokra a különleges agyi területekre, amelyek a korábbi kondicionálás során a megfelelő ingert feldolgozták. Érdekes továbbá, hogy ezek a csak jutalommal történő vizsgálatok megerősítették a jelszó-jutalom képzettársítást.

Hogy miért reagál az agykéreg látóközpontja szelektíven a vizuális inger hiánya esetén is? Az egyik lehetséges válasz a dopamin. Ez a neurotranszmitter fontos szerepet játszik a jutalom, a motiváció és a mozgásfunkciók feldolgozásánál. A dopamin okozza azt, hogy a Parkinson betegek például szerencsejáték függők lesznek a dopamin szintet növelő gyógyszerek hatására. A dopamin szerepét az is bizonyítja, hogy amikor a majmoknak olyan gyógyszert adtak, ami gátolta a dopamin jelző funkcióját, az agyi tevékenység is csökkent.